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中泰证券--互联网科技行业:阿里巴巴商业矩阵研

  原标题:中泰证券--互联网科技行业:阿里巴巴商业矩阵研究之一,零售业务的中盘之局【行业研究】 来源:中泰证券

  核心零售,聚焦渗透率转化: 从零售业务的经营性落地来看, GMV 考量是目前各互联网零售平台的主要衡量指标,在经历了新零售场景下沉、物流配送的区域下沉后,零售增长点开始向社交零售和生鲜零售转移,但是从目前各细分方向的运营情况来看,均出现了明显的分化。 从核心零售业务的 GMV 的持续增长假设来看,未来 GMV 的增量主要来自于存量用户流量转化提升(营销方式革新、销售场景多样化)和增量用户流量获取提升(物流配送渠道下沉、 SKU 丰富、垂直细分渗透),但是我们认为至少就一点是可以确定的,即当前核心零售的延伸方向很难在短期形成二次规模化,更多的是形成长效性的协同效应和排他性竞争力。

  电商营销盈利性从哪来,到哪去: 我们认为理解目前阿里的广告收入业务需要从内外两个维度进行分析,特别是考虑到目前内容营销的大行其道,可能会为公司未来的流量转化和营销模式产生较为直接的影响。 从外部维度来看,随着以 BAT 为主导阵营的互联网生态以及各垂直领域均进入寡头竞争阶段,互联网流量的营销转化开始更加强调场景协同、产品协同、内容协同。 通过整理近几年,互联网广告收入规模下的移动广告的收入占比,我们可以明显的看到,在未来三年移动广告的高增长红利也在逐渐消失,相对应的围绕着用户碎片化时间渗透的竞争策略将会日益加强。虽然 BAT 现有的竞态产品非常丰富,但是大多数很难解决其流量背书下的盈利性问题,所以,通过广告营销对现有的流量入口进行整合,是平台型公司优先考虑的盈利路径。

  跨境电商,行业增长支撑盈利逻辑:阿里巴巴旗下涉及跨境电商业务的品牌线C 业务(AliExpress、天猫国际)、海外电商(Lazada),其中速卖通主要对应了阿里巴巴的B2C 出口跨境业务,天猫国际主要对应的是 B2C 进口跨境业务,Lazada作为辐射东南亚的电商平台,亦可以看做纯海外电商平台,当然不排除未来随着一带一路政策的持续推进,跨境物流配套完善下,直接形成同国内业务的协同预期。

  ? 我们会通过宏观经济、行业竞态、内生增长三个维度回归盈利分析和估值框架。 1、对于核心零售部分,我们在当前时点认为其已经处于“中盘”阶段,现有的零售规模格局很难被打破,但是考虑到移动广告业态的加速进化,广告营收部分的变现极有可能会出现后来者居上。 2、对于跨境电商部分,我们重点分析了 B2B 业务的全球化增量(以及对应的全链路数字化升级)、 B2C 业务的出口跨境、东南亚区域的红利拓荒,这些因素也为我们在后续的财务分析和预测提供了一定的基础背书。

  n 风险提示: 1、全球贸易局势紧张,所带来的外汇波动和贸易政策不确定性; 2、社交电商、跨境电商等细分行业竞争加剧所导致亏损规模扩大; 3、区域下沉不及预期带来的增速放缓。