打造品牌直播矩阵 一汽-大众决胜数字化营销

发布时间:2020-11-01 23:48

  面对新一轮科技革命带来的变革浪潮,谁能找到汽车产业转型的关键变量,谁就握住了通向未来的“第一把钥匙”。

  对于汽车营销来说也是如此。在移动互联时代,人工智能、物联网、生命科学、智能制造、新能源、区块链等一系列革命性技术降临。

  而新生代消费群体在移动互联网和电商的影响下,逐渐形成了“线下体验、线上购买”的新型消费行为,并愈发需要便捷化、数字化、个性化的消费体验。

  5月,一汽-大众蝉联市场冠军,销量超过18.17万辆,实现同比28.8%的劲增,持续位列国内乘用车市场销量榜首。其中,大众品牌仍是当之无愧的中坚力量,销量达到10.64万辆,同比增长1.1%,环比增长10.4%。

  “面对新的行业趋势和用户消费习惯,一汽-大众的数字化转型势在必行。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示,“即使数字化转型的过程很艰难,我们依然会坚持主动创造机会以取得更长远的发展,与年轻文化接轨。”

  根据中国互联网信息中心数据显示,截至2020年3月,直播用户规模达到5.6亿。而新榜研究院发布的《2020直播生态研究报告》则预计,受疫情影响,直播形式在多个行业的关注度均有提升,预计2020年度数据将再创新高。

  今年年初,当行业内还在讨论直播是否适用于汽车营销时,一汽-大众就开启车企线上直播的模式。

  今年3月,由销售计划、市场、网络与培训、战略等部门负责人组成的一汽-大众“66天团”高管主播团队首次亮相,并一炮而红,累计观看量达40.6万人次,总点赞量112万次,印证了消费者对于直播尝试的肯定。

  随后,一汽-大众一系列的直播活动陆续展开。4月14日,一汽-大众大众品牌直播中心正式启动,以消费者思维驱动用户交互体验升级,成为大众品牌与用户沟通的窗口桥梁和线之夜”上,一汽-大众与300位高尔夫车友在钉钉群开展云派对,品牌高管及车圈大咖空降直播间,在线月,一汽-大众跨界联合音乐、旅行达人,精准定位年轻受众,进行健身、出游等多场景诠释,传递品牌年轻化标签。

  6月16日,一汽-大众打造以“高燃616,1元享大礼”为主题的直播,1500张电商平台优惠券瞬间售罄,三大电商平台直播时段总点击量16万,实现了直播间与电商平台的打通,成为一汽-大众第二届电商节中的一大亮点。

  而7月6日,在一汽-大众品牌直播中心,一汽-大众正式宣布著名青年演员江疏影出任探岳X首席品牌官。

  以直播的方式,江疏影诠释出“不负吾爱”的哲学,并解读探岳X在先锋Coupe造型、运动性能、智能科技的多维进化。

  随着江疏影神秘身份得到揭秘,探岳X在先锋Coupe造型、智能科技、运动性能的多维进化也得到了深层次解读。7月17日,探岳X将正式上市。

  在红色主题直播间中,江疏影向粉丝们透露了为探岳X主打色起名字的专属权益,并发布了两款专属SUV色号——烈焰红和暗香蓝,江疏影本人更希望这两款颜色能为粉丝们带来前行的力量,蕴含着来自疏影的祝福,直播弹幕中数万粉丝为这两款颜色踊跃“打Call”。

  作为宠粉达人,江疏影在直播间里为粉丝们带来的福利自然少不了。对于前1000名“一元下订”的购车用户,江疏影更是为粉丝们争取到了价值1300元的侧护登车踏板,为个性化风格特征再添点缀。

  探岳X目前已开启预订,预售价格为23.6万元起。截至7月19日,预订探岳X可享三大购车礼遇:第一,全款购车即享2万元购置税补贴;第二,5年15万公里超长质保及免费基础保养5次(含首保);第三,一汽-大众老用户置换新车可享8000元补贴,增购可享一汽-大众客户俱乐部20000消费积分及10000定级积分。

  从销商到品牌的直播业务快速布局的背后,是一汽-大众对当前营销趋势的准确理解与高效落地执行。

  在一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山看来,直播用户规模巨大,且消费能力强;疫情推升用户使用时长快速增长;具有效率高、互动强的特点;可以覆盖全用户旅程,成为直达用户的新渠道,用较小投入带来更大价值。

  马振山表示:“品牌与消费者对话的时代已经来临,直播在5G技术推动下、在疫情时期得到了快速发展,车企要学会建立这样成熟的社交模式,OEM官方直播和经销商直播联动,相互之间可以引流,将更多用户与销售店、汽车品牌链接在一起。”

  随着“新基建”的提速,数字化为汽车产业的转型升级带来了新机遇。从“远程办公”到“云管理”,从“在线学习”到“新零售”,不少新需求正推动着汽车企业全方位的数字化转型进程。直播体系的搭建与落地只是一汽-大众数字化转型的一个缩影。事实上,作为汽车市场的领跑者,一汽-大众正从不同维度在数字化营销上与时俱进地进行创新尝试和探索。

  首先,一汽-大众大众品牌着力为客户建立丰富的触点矩阵,如官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部,再加上4S店店头、品牌体验店、展会,相继入驻抖音、快手平台等。

  同时,这些前端触点之间还预埋了相互引流的入口,从而大大提升了品牌与客户交互的广度。不止于此,一汽-大众大众品牌继而致力于搭建起各触点之间的桥梁,将数据孤岛整合,形成用户全生命周期档案、打通跨渠道用户ID、沉淀全渠道客户数据。

  值得一提的是,一汽-大众大众品牌还建立了PGC、OGC、UGC内容生产矩阵,将内容生产转变为内容管理,打造自己的内容生产供应链。

  “我们鼓励900家经销商和客户资源,利用手里有车的优势,发挥各自的创意,每月能生产3万个短视频,大大丰富了内容生产。”马振山表示。

  对于汽车行业来说,在打通的智能供应链、建立以用户为中心的数字化营销以及数据的资产化变现等领域,“数字化”都将成为重要的推动力,整个行业的商业模式终将被改变。

  从打造品牌直播矩阵,到一系列数字化转型的新尝试,一汽-大众对中国汽车行业新趋势前瞻布局,成为了汽车产业数字化转型极具价值的样本。

  未来,一汽-大众大众品牌数字化营销的不断创新,也将为消费者提供更丰富、更全面的沟通渠道,为消费者提供更优质的体验与服务。

  对于汽车营销来说也是如此。在移动互联时代,人工智能、物联网、生命科学、智能制造、新能源、区块链等一系列革命性技术降临。

  而新生代消费群体在移动互联网和电商的影响下,逐渐形成了“线下体验、线上购买”的新型消费行为,并愈发需要便捷化、数字化、个性化的消费体验。

  5月,一汽-大众蝉联市场冠军,销量超过18.17万辆,实现同比28.8%的劲增,持续位列国内乘用车市场销量榜首。其中,大众品牌仍是当之无愧的中坚力量,销量达到10.64万辆,同比增长1.1%,环比增长10.4%。

  “面对新的行业趋势和用户消费习惯,一汽-大众的数字化转型势在必行。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示,“即使数字化转型的过程很艰难,我们依然会坚持主动创造机会以取得更长远的发展,与年轻文化接轨。”

  继去年在电商领域爆发后,如今,直播正渗透到生活的方方面面。根据中国互联网信息中心数据显示,截至2020年3月,直播用户规模达到5.6亿。而新榜研究院发布的《2020直播生态研究报告》则预计,受疫情影响,直播形式在多个行业的关注度均有提升,预计2020年度数据将再创新高。

  今年年初,当行业内还在讨论直播是否适用于汽车营销时,一汽-大众就开启车企线上直播的模式。

  今年3月,由销售计划、市场、网络与培训、战略等部门负责人组成的一汽-大众“66天团”高管主播团队首次亮相,并一炮而红,累计观看量达40.6万人次,总点赞量112万次,印证了消费者对于直播尝试的肯定。

  随后,一汽-大众一系列的直播活动陆续展开。4月14日,一汽-大众大众品牌直播中心正式启动,以消费者思维驱动用户交互体验升级,成为大众品牌与用户沟通的窗口桥梁和线之夜”上,一汽-大众与300位高尔夫车友在钉钉群开展云派对,品牌高管及车圈大咖空降直播间,在线月,一汽-大众跨界联合音乐、旅行达人,精准定位年轻受众,进行健身、出游等多场景诠释,传递品牌年轻化标签。

  6月16日,一汽-大众打造以“高燃616,1元享大礼”为主题的直播,1500张电商平台优惠券瞬间售罄,三大电商平台直播时段总点击量16万,实现了直播间与电商平台的打通,成为一汽-大众第二届电商节中的一大亮点。

  而7月6日,在一汽-大众品牌直播中心,一汽-大众正式宣布著名青年演员江疏影出任探岳X首席品牌官。

  以直播的方式,江疏影诠释出“不负吾爱”的哲学,并解读探岳X在先锋Coupe造型、运动性能、智能科技的多维进化。

  随着江疏影神秘身份得到揭秘,探岳X在先锋Coupe造型、智能科技、运动性能的多维进化也得到了深层次解读。7月17日,探岳X将正式上市。

  在红色主题直播间中,江疏影向粉丝们透露了为探岳X主打色起名字的专属权益,并发布了两款专属SUV色号——烈焰红和暗香蓝,江疏影本人更希望这两款颜色能为粉丝们带来前行的力量,蕴含着来自疏影的祝福,直播弹幕中数万粉丝为这两款颜色踊跃“打Call”。

  作为宠粉达人,江疏影在直播间里为粉丝们带来的福利自然少不了。对于前1000名“一元下订”的购车用户,江疏影更是为粉丝们争取到了价值1300元的侧护登车踏板,为个性化风格特征再添点缀。

  探岳X目前已开启预订,预售价格为23.6万元起。截至7月19日,预订探岳X可享三大购车礼遇:第一,全款购车即享2万元购置税补贴;第二,5年15万公里超长质保及免费基础保养5次(含首保);第三,一汽-大众老用户置换新车可享8000元补贴,增购可享一汽-大众客户俱乐部20000消费积分及10000定级积分。

  从销商到品牌的直播业务快速布局的背后,是一汽-大众对当前营销趋势的准确理解与高效落地执行。

  在一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山看来,直播用户规模巨大,且消费能力强;疫情推升用户使用时长快速增长;具有效率高、互动强的特点;可以覆盖全用户旅程,成为直达用户的新渠道,用较小投入带来更大价值。

  马振山表示:“品牌与消费者对话的时代已经来临,直播在5G技术推动下、在疫情时期得到了快速发展,车企要学会建立这样成熟的社交模式,OEM官方直播和经销商直播联动,相互之间可以引流,将更多用户与销售店、汽车品牌链接在一起。”

  随着“新基建”的提速,数字化为汽车产业的转型升级带来了新机遇。从“远程办公”到“云管理”,从“在线学习”到“新零售”,不少新需求正推动着汽车企业全方位的数字化转型进程。

  直播体系的搭建与落地只是一汽-大众数字化转型的一个缩影。事实上,作为汽车市场的领跑者,一汽-大众正从不同维度在数字化营销上与时俱进地进行创新尝试和探索。

  首先,一汽-大众大众品牌着力为客户建立丰富的触点矩阵,如官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部,再加上4S店店头、品牌体验店、展会,相继入驻抖音、快手平台等。同时,这些前端触点之间还预埋了相互引流的入口,从而大大提升了品牌与客户交互的广度。不止于此,一汽-大众大众品牌继而致力于搭建起各触点之间的桥梁,将数据孤岛整合,形成用户全生命周期档案、打通跨渠道用户ID、沉淀全渠道客户数据。

  值得一提的是,一汽-大众大众品牌还建立了PGC、OGC、UGC内容生产矩阵,将内容生产转变为内容管理,打造自己的内容生产供应链。

  “我们鼓励900家经销商和客户资源,利用手里有车的优势,发挥各自的创意,每月能生产3万个短视频,大大丰富了内容生产。”马振山表示。

  对于汽车行业来说,在打通的智能供应链、建立以用户为中心的数字化营销以及数据的资产化变现等领域,“数字化”都将成为重要的推动力,整个行业的商业模式终将被改变。

  从打造品牌直播矩阵,到一系列数字化转型的新尝试,一汽-大众对中国汽车行业新趋势前瞻布局,成为了汽车产业数字化转型极具价值的样本。

  未来,一汽-大众大众品牌数字化营销的不断创新,也将为消费者提供更丰富、更全面的沟通渠道,为消费者提供更优质的体验与服务。