论教育产品用户体验矩阵

发布时间:2020-06-04 03:54

  大家好,我是一杯白酒(改名了,因为最近酒量涨了),这是我的第十三篇文章。今天和大家讨论下教育产品用户体验问题。

  什么是用户体验?先看百度来的定义:用户体验是用户使用产品、系统或服务过程中的主观感受的集合。因此谈教育产品设计或体验优化,首先最重要的是:

  最初我采用的是点对点的分析方法,即讨论什么样的产品功能模块对应什么样的学生主观感受。后来在大量的调研中发现,产品功能模块和学生主观感受的对应是网状的,于是提出了如下教育产品用户体验矩阵:

  上述矩阵,第一纵列是产品功能模块,第一横排是学生主观感受,其他部分是功能感受路径(注:数字代表本路径效果权重,2代表主要路径,1代表辅助路径,0代表无此路径。红色箭头代表路径等级提升方向)。

  从效果角度讲,有人理解课堂的目标就是一节课要学的内容概括,这是非常狭义的。课堂目标不是孤立的,完整的目标体系是一个课堂的“骨架”,内容是一个课堂的“血肉”,如果一节课只有单一目标,整节课就相当于全身只有一个头盖骨的人,是站不起来的。

  从营销角度讲,教育产品作为一种服务,不像实体商品那样具有真实的触感,所以教育产品的目标包装也是非常重要的,它给学生和家长描绘了经过学习后能达到的理想效果。

  目前提升教育产品用户体验,大部分产品经理都是在互动上做文章,这是比较片面的。在IT行业,狭义的交互专指人机交互;在教育行业,广义的交互可以分为学生机器交互,学生教师交互,学生学生交互。交互的功能主要通过两种渠道实现,一方面是互动设计,另一方面是社交设计。

  好的交互设计,让人感觉不到设计的存在。关于交互设计,目前市面产品存在的两个比较大的误区是:1. 堆砌互动。在线教育产品因为没有物理场景,在体验起点上天生比线下教育产品要低,互动能提升体验,但并不是靠的各种类型互动的堆砌。2. 低效社交。要明确,并不是把人堆到一块就是社交,把有关系的人堆到一块才是社交。所以不思考情况这堆人产生关系的路径和密度,做出来的社交场景自然是低效的。

  学生学习一定需要被监管吗?除了极少数没有感情的学习机器,对于绝大部分学生来说,答案是肯定的。这里说的监管并非只是狭义的一个老师站在那,盯着学生学习。监管能分为显性监管和隐性监管。显性监管更多是外部因素直接起作用,如教室里坐个老师;即使不坐老师,其他学生的存在也是对一个学生的显性监管。隐性监管主要是外部因素影响,内部因素起作用。举个例子。我调研了很多同学,问为什么直播课比录播课整体感受好?答案很多,其中一个提的比较多的是,直播课的唯一性、珍惜性。这种唯一性、珍惜性引发的课程参加率、完成率的提升,其实是源于学生对自我实施的隐性监管。

  监管弱是在线教育天然的缺点。很多在线教育从业者,希望、声称能够靠目标和交互的优化,取消监管功能,很遗憾这是自欺欺人。学习行为本质是一系列的条件反射,初中生物教材告诉我们,重复是形成条件反射的必要条件。优秀的老师,可以把知识每一遍都讲出花样来,如同灵巧的山西女人把面粉做成各种花样的面食,但天天吃面终究会腻,知识重复多了学生也会腻。多年教学中我也发现,即使是看上去非常勤奋的孩子,也是不爱重复的,他们更爱做新题而不是重复做老题——除非老题被忘光变成了新题——这是非常低效的学习方式,想改变这种情况,只能靠监管。

  另外,在线教育行业起飞,是从引入直播交互开始的,还是引入辅导老师监管开始的呢?答案依然是后者。

  课堂能够“吸引”学生的元素,大概可以分为兴趣(如动画),趣味(如段子),美好(如帅气老师)三类。吸引是对抗思维疲劳(通俗点说,就是走神)最高级的方式,吸引的长期效果和两个因素有关:

  一方面是吸引元素和知识内容本身的拟合度,拟合度越高,吸引的长期效果越好。老师长得帅就是一种和知识内容拟合度比较低的吸引方式,所以只长得帅的吸引效果不会持续很长(有人在这可能不认同,不冲突,后面我会提到另一种情况)。很多老师为了活跃气氛爱讲段子,但和课堂没什么逻辑,所以也经常出现讲段子班里炸锅,讲课一片死寂的情况。

  另一方面是知识内容本身的逻辑复杂程度。逻辑简单的知识不容易引发思维疲劳,吸引元素和此类知识结合的长期效果就比较好。很多小孩小时候看上去“很机灵”,看见啥都好奇,都能记住,经常被夸“聪明”,但长大成绩却不怎么样。这是因为小时候的“识记”其实都是碎片化记忆,没什么逻辑,不容易引发思维疲劳。但长大后的“知识”是个系统逻辑,越往上走越复杂,这个带来的思维疲劳就不是靠吸引元素能抵消的了。

  激发是一种比吸引基础一些的主观感受。举两个例子,教学中对优等生主要是用吸引的方式去提升体验和效果,但对中等生则要在激发主观能动性上多下功夫。对于比较高级的白领阶层,采用工作内容和目标吸引的方式,就能刺激其足够工作动力,但对于比较低级的蓝领阶层,激发其其工作动力的工作则更重要一些(所以tony们天天集体跳舞,而谷歌工程师则不用)。

  根据程度,激发可以分为激励和压迫两种细分感受。激励感受的内部影响因素更多,压迫感受的外部影响因素更多。但为什么没有把这两个感受分开来阐述呢?这是因为同一个事物,对一些人可能激励多一些,对另一些人可能压迫多一些;即使对于同一个人来说,同一个事物,有时候是激励,有时候是压迫。我们自己也常说的一句话是:有压力才有动力。

  希望是一种比激发更基础的主观感受。很好理解,对于一个对学习绝望的差生来说,激发和吸引都是没明显效果的,“幡然悔悟”这种实在是小概率事件。可能有人认为很多学生成绩不好,就是单纯的对学习没兴趣,跟希望不希望的没什么关系,这是非常表层的观点。人作为一种生物,如果认为某件事付出回报比合理,就倾向于落实行动,看上去对学习没什么兴趣的差生,普遍是因为经受打击过多,看不到付出的回报,进而丧失了希望。

  游戏是通过设置目标、反馈和感官刺激激发人的参与欲望。总有人寄希望于把学习游戏化后,彻底解决学生学习动力问题,这是不现实的,原因有很多,一个非常重要的是,游戏的反馈激励是确定的,超级玛丽中你知道哪有蘑菇,顶一下肯定能出来(原谅我举的这个古老的例子,因为超级玛丽是我打过的最后一个游戏);但学习的反馈是不确定的,即你最近努力了,但考试却不定有提高,还可能有降低,因为你会忘,而且你最近学的不一定是最近考的。

  在阐述本部分内容前,需要讲下马斯洛需求层次理论。马斯洛需求层次理论是管理心理学五大理论支柱之一,也是目前被最广泛接受的需求层次理论。结构如下:

  在马斯洛需求层次模型中,低层需求的优先级是高于高层需求的,即只有低层需求被满足了,高层需求才有价值。当然,在实际场景中,各类需求差异并不总非常清晰,两类需求混合的情况也会出现,如人对冠军的渴望,既包含尊重需求,又包含自我实现需求。但我们可以断定,一个被社会彻底抛弃的人,不会对“争冠”有极大的欲望。

  产品不同的功能模块通过满足人的不同层次需求组合进而形成人的不同主观感受。前文提到,在教育产品中,三大产品功能模块和三大学生主观感受并非一一对应,而是呈二维矩阵对应。回顾一下矩阵:

  如上矩阵,目标→吸引,交互→激发,监管→希望是强对应关系,功能感受路径路径非常明确,分别为自我实现需求、尊重与社交需求、安全需求。

  自我实现需求是人的高级需求。很多人有个误区:自我实现需求是少数素质比较高人才能有的需求,这是错误的。想创办一个上市公司是一个自我实现需求,想画一幅自己满意的画也是也是一个自我实现需求。在不同的场景中,一个人的自我需求的程度也不同。

  靠设立诱人的学习目标,刺激学生自我实现需求,进而吸引学生注意力,这套逻辑在教育产品营销中的应用是非常普遍的。如“两节课精通高考必考点——牛二定律”、“5分钟高考提10分”等等。除了营销,在教学行为中,对每节课、每个模块学习目标的包装也是非常重要,有经验的老师一定会在讲授what前讲明白why:为什么这个内容重要,学会之后会怎么样,以吸引学生注意力。

  靠目标吸引学生的逻辑比较简单,即:清晰的描述目标的价值(大)和达到目标的成本(低)。成功的“目标→自我实现需求→吸引”路径,依赖于两点:一是目标体系的密度。如同前文所说,时间长了学生都会思维疲劳,要踩住学生的思维疲劳时间点去设置阶段性目标。二是目标体系的难度。如果目标太容易,无法激发学生自我实现需求;如果目标太难,学生就倾向于先自我否定了。

  尊重需求与社交需求是两个相对独立但又有很多联系的需求,因为他们都强调人与人之间的关系。交互设计是在线教育产品设计的重头戏,之前文章说过,交互可以分为学生机器互动,学生学生交互,学生教师交互。理解了这个主路径,我们就知道学生机器交互是无法激发学生的,如积分红包,只能吸引学生,靠交互吸引有一定的效果,但是这并不是一条主路径,过度使用很快就会使学生互动疲劳。

  一些在线教育产品经理认为,因为线下教育是教师中心化的,学生和教师之间是不对等交互(灌输式课堂),学生和学生之间更没有交互,所以实际体验还没有线上网课大家抢答排名等带劲。这还是没有意识到交互产生作用的路径。线下场景中,同学和教师“人”的属性是完备的,在线教育产品如果不增强在线课堂中“人”的属性,满足学生的尊重和社交需求,只是机械的在交互上使劲,是无法达到期望的目的的。在此提出几个建议:

  1.重视听觉交互。很多产品都在视觉交互上发力,但通过调研我发现,听觉给人的感受刺激是更强烈的。想一下我们记住的魔性广告,是不是都是有洗脑广告词,而不是洗脑画面?历史上很多画家都活得很久,但音乐家疯的很多……听觉给人的真实感冲击更强烈,想想是不是都有这样的经历:第一次离家,刚回到家还没感觉,但听见你妈叫了你一声就想哭?

  2. 重视情感反馈。物质反馈很快就会失去作用,学生越大失去的越快。最近直播带货很火,有的产品经理觉得能够在教育产品中复制这样的效果,这是不可能的。直播带货成功的核心点和拼多多一样,就是号称全网低价,直播刺激的购买冲动因为有正核心反馈所以才能持续(但直播购买退货率也有20%+)。但网课教师“直播带知识”就没这样的核心点,让李佳琪去教也没用,得个积分不疼不痒的。网课主讲不太可能课堂上和大家有多少情感反馈,这个重任放到了辅导老师身上,但是现在主流课堂中,辅导老师“人”的属性比较弱,带的学生也多,参与课堂也少,所以这种情感反馈也不足。

  3. 熟人社交。其实线下课堂交互感受好,很大一部分程度是来源于学生和学生之间的交互。同班同学是熟人社交,人跟人之间是有“联系”的,很多交互方式效果就很好,如测试排名,高分激励和低分压迫都很有效;如答对问题的荣耀感和答错问题的耻辱感;甚至大家集体回答问题的声音都会给人一定的社交满足感。网校虽然也分小班,但大部分学生互相不太熟,上述感觉就弱很多。解决这个问题,一是要继续降低小班的容量,我个人感觉不超过6个才有效;二是,交互方式要更加“熟人化”,小班内真实的头像姓名设置、班内成员互相点赞机制等。三是,通过外部压力让班级成员对外“作战”激励性更强,对内“不拖后腿”的压迫性更强。

  安全需求是一个基础需求大家都很能理解,但理解上述这个路径就很难。监管能满足安全需求?

  监管能引发希望感受?感觉不搭边呀。监管可以泛指外部因素对人身体,行为,思想等的限制。关于监管能满足一个人的安全需求,举几个例子。

  很多人都有这样的经历,当自己身处一个非常空旷的环境中,会不自主产生一种恐慌感,如给你一个300平米的卧室,估计你晚上都睡不着觉;而身处一个比较小的环境中,如车里,会莫名有一种安全感。这是狭小空间对身体的限制(监管)引发的安全感。斯德哥尔摩综合症(简单点说,就是人质爱上绑架犯)也是典型的身体被长期限制(监管)后产生安全感的例子。我们总嘲笑、可怜朝鲜人,但其实他们的幸福感可能并不是装出来的,这是思维被长期限制后的安全感(我们是不是经常说:XX你的思想很危险啊,现在想想是不是有点可悲)。

  上述例子其实都指向一个原因,就是人都是有一定奴性的,这是进化的结果。可能原来也有从不妥协的硬核祖先,估计早成了进化的前浪。

  我们上学是不是都有这样的感受,如果一天学习被管的死死的,很难受,但一天结束,会有一种莫名的快感,比较难形容,我调研了很多人,答案五花八门,充实感,幸福感等等。一个班级里特学习态度差的孩子,各种顶撞老师,如果老师有一天忽然不管他了,他不一定会开心,反而可能会非常失望。这些现象,都是因为心理学中补偿效应的存在,即人在被逼付出一定的成本后,心里莫名会感觉这些成本有一天会被补偿。体现在学习这件事上,就是“我做了这么多题,总得有点效果吧,下次考试总得提高点吧”。这是一种补偿效应影响下,人会认为未来不确定性降低(体现为安全感增强),进而提高了对未来的希望。

  和一个网校的老师沟通,他认为有的孩子喜欢上网校,一个很重要的原因是,老师看不着他,他很自由,他体验很好,如果监管变严,他体验会降低。这个观点是错误的。学习上的监管可能会带来短期体验降低,但一定会带来长期体验提升。我这些年一直告诉我们老师管孩子越严格,孩子越爱你,但大家都不太信,总怕得罪孩子。上述讨论就是这个结论的理论依据。

  根据马斯洛需求层次理论,在上述三个强对应中,从左上到右下,功能感受路径是越来越基础的(注意,不是越来越重要,也不是越来越强)。当一个学生的安全需求没满足时,在怎么优化交互,都是效率很低的。同理一个学生的尊重和社交需求没满足,就不应该只想靠目标去吸引他。

  所以,作为产品设计者,不能犯主观主义的错误,认为产品功能可以跨越需求,不解决基础需求,再怎么优化功能,高层需也无法被真正满足。

  除上述三个强对应:目标→激发,交互→吸引,交互→希望,监管→激发,为弱对应关系,功能感受路径不像强对应关系那么明确,为不同层次需求的组合。限于篇幅,不再展开讲述,每个对应关系举一个设计上的例子:

  交互→吸引:老师长得帅。但注意学生觉得老师有魅力就不只是吸引,而更多是激发。交互→希望:和优秀同学同桌,或者认可自己老师牛逼(哪怕是假的),就会感觉自己成绩提高更有希望了。(直播课感受比录播课好,调研结果中也有很重要的一条在这个对应中,大家可以思考下)

  监管→激发:自己被管,是自己对别人还有点价值,哪怕被别人骂也有点幸福呢!

  最后剩两个对应:目标→希望,监管→吸引,本人尚未发现明显功能感受路径,暂且归为0对应。有不同意见的读者可以私下留言交流,在此不表。

  写这篇文章的初衷,是希望给我司产品伙伴一个方法论集合,让他能够根据不同的场景,在这个集合里选取不同的子集来做产品优化和创新。

  多年的工作和思考,让我有一些自己的产品方法论,我原本以为,把这些方法论整理一下,总结一下,就可以完成任务。还是太低估这项工作了,在整理过程中,我不断发现自己的很多产品方法论是冲突的,缺失的,所以只能去从比方法论更高的维度——学科原理层面入手去寻找解决方案。书到用时方恨少,这才发现自己的理论功底真的很薄,都是靠经验和那点零散的方法论工作。

  这篇文章光主体框架就改了4次(几乎算重写了),中间进行了大量的调研,现在只能说大逻辑是通的了,很多板块还是不严密的,希望未来在这个方向继续思考优化。

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